Tener likes y visualizaciones suele entusiasmar a los usuarios y las marcas. Estas interacciones pueden representar visibilidad, interés, reconocimiento. Sin embargo, cuando forman parte de una estrategia de marketing digital, conseguir visibilidad no es suficiente: el contenido también debe contribuir a generar conversiones que beneficien al negocio.
Es por eso que, más allá de medir las interacciones, es necesario analizar qué contenidos despertaron el interés de los usuarios y los llevaron a realizar acciones concretas, como hacer clic en un enlace, visitar un sitio web o completar un formulario.
En análisis de tus contenidos como punto de partida
Una forma de analizar el rendimiento de los contenidos dentro de una estrategia de marketing de contenidos es revisar las tres publicaciones con mejores resultados de los últimos 90 días mediante un método basado en tres capas: retención, patrón replicable y acción posterior. Este análisis no debe centrarse únicamente en la cantidad de likes, sino también en indicadores como los guardados, los clics, las visitas al perfil y las conversiones generadas.
La
retención, primera capa del análisis, consiste en evaluar si el contenido consigue mantener la atención del usuario. Una publicación puede generar muchas impresiones, pero si los usuarios la abandonan rápidamente, es posible que no esté logrando transmitir su propuesta de valor ni generar suficiente interés para impulsar una acción posterior.
La segunda capa es el patrón replicable. Este concepto hace referencia a los elementos que pueden explicar el buen rendimiento de una publicación. En lugar de repetir un post exitoso, se busca comprender qué combinación de factores hizo que funcionara para determinada audiencia y utilizar ese aprendizaje como guía para crear nuevos contenidos.
La
acción posterior es la tercera capa. Consiste en conocer qué hizo el usuario después de interactuar con el contenido, ya que esta información permite identificar qué publicaciones lograron despertar un interés suficiente para llevarlo a realizar una nueva acción. Por ejemplo, guardar una publicación puede indicar que el usuario considera útil la información, mientras que visitar el perfil o hacer clic en un enlace puede reflejar un interés mayor en la marca y en lo que ofrece.
De un contenido exitoso a una estrategia de conversión
No se debe copiar el patrón, pues la idea no es convertirlo en una fórmula que se repita una y otra vez. El patrón debe convertirse en un criterio que oriente la creación de nuevos contenidos. No se trata de copiar una publicación que funcionó, sino de identificar qué hizo que resultara relevante para determinadas personas. Para ello, debemos preguntarnos: ¿por qué funcionó esto para ese público? La respuesta nos permitirá identificar una necesidad o interés concreto de la audiencia.
A partir de este aprendizaje, se podrán crear nuevos contenidos pero con un enfoque distinto. Por ejemplo, si una publicación obtuvo buenos resultados porque abordó una dificultad específica de la audiencia, ese hallazgo puede servir para desarrollar otros contenidos relacionados con el mismo problema, pero adaptados a distintos formatos o etapas del proceso de decisión.
También es necesario definir qué queremos que haga el usuario después de consumirlo.
Un contenido puede invitar a visitar una página, descargar un recurso, solicitar información o completar un formulario, dependiendo del objetivo de la estrategia de marketing. Si una publicación despierta el interés del usuario por un determinado problema, el siguiente paso debería permitirle profundizar en él o encontrar una posible solución. Por ejemplo, un contenido informativo puede dirigir hacia un artículo más completo, mientras que una publicación orientada a presentar una solución puede llevar a una página donde el usuario encuentre más información sobre el producto o servicio.
De la atención a la conversión
El método de los tres posts puede ser un gran aliado para alcanzar los objetivos comerciales de la marca. Permite comprender qué contenidos consiguen captar la atención de la audiencia, qué elementos los hacen relevantes y qué acciones realizan los usuarios después de interactuar con ellos.
La profundidad de este conocimiento hará posible conocer en qué momento se encuentra el usuario y proponerle un siguiente paso alineado con sus necesidades. Cuando el contenido responde a una necesidad real y orienta al usuario hacia una acción coherente, puede convertirse en una herramienta para generar oportunidades de conversión. Además, este análisis permite ajustar la estrategia de marketing de contenidos con base en el comportamiento de la audiencia y no únicamente en métricas de interacción que, por sí solas, no siempre reflejan un impacto comercial.
